新一部漫威超级英雄题材电影《蚁人》将于10月16日在国内上映，目前该片的全球票房已累计超过4亿美金的票房，男主角保罗·路德被赞，北美知名影评网站烂番茄的新鲜度也少见地高达80%。在《复仇者联盟2:奥创纪元》遭遇票房疲软后，《蚁人》被视为漫威超级英雄的又一款“大料”，轰烈来袭。

但事实上，《蚁人》上映前的多次换主创折腾曾一度造成恶劣的舆论影响，也让不少本地粉丝“粉转黑”。值其即将在国内上映之际，头影君来盘点一下《蚁人》在北美到底用了哪几招挽救了险扑街的口碑。

PS：本文无剧透，请放心阅读

创作班底重组致黑转粉《蚁人》舆论未映先扑街

《蚁人》在北美的上映时间是7月17日。这部新片里的主角蚁人，是绿巨人之后第二个会变身的漫威英雄。其实80年代，漫威大当家斯坦·李就想过把蚁人的故事拍成电影，结果好莱坞出了一部《亲爱的，我把孩子变小了》直接抢先做出来这个题材，于是这部电影就搁浅了。

到了年，曾执导《僵尸肖恩》和《丁丁历险记》的英国导演埃德加·赖特，自曝是《蚁人》漫画的死忠粉，自荐与漫威合作拍摄，写剧本、挑演员、拍样片等等一系列准备工作都做好了，赖特却于年开机前宣布于漫威“意见不合”，退出剧组。剧组停摆一个月后，漫威才宣布此片导演由新人佩顿·里德接管，一时间漫威因为赖特太过个性、而启用傀儡里德德谣言满天飞。毕竟里德几乎没有执导过任何商业巨作，这导致不少影迷对此片不抱太大希望。

换导演消息出来之后，网友回应对漫威未来感到忧伤

尽管在里德接管剧组后，邀请电影《王牌播音员》德主创保罗·路德与亚当·麦凯重新修改剧本。事后，女主演伊万杰琳·莉莉透露，由于赖特坚持自己德英式幽默，使得整部电影充满了黑色笑话，显得嘻嘻哈哈。而里德在保留故事完整性的基础上，使包袱多了一些傲慢，更像标准的美国商业片。

要省钱还要有趣？硬着头皮做出惊艳“微营销”

为了挽救还未开机就不太好听的媒体舆论，漫威不得不为预算所剩不多的《蚁人》想出省钱又有趣的方法。

漫威上一部超级英雄电影《复仇者联盟2:奥创纪元》距离《蚁人》在北美的开画时间，满打满算只间隔了一个月。这也是漫威史上上映时间最接近的两部电影。之所以这么做，是因为漫威已经从片尾彩蛋中嗅到了事半功倍的商机。

回顾几部漫威电影的彩蛋——《复仇者联盟》彩蛋中有漫威第三阶段大反派灭霸登场；《雷神2:暗黑世界》彩蛋交代了收藏家提冯保管了红色以太石，引出《银河护卫队》；《美国队长2:冬日战士》中也安排猩红女巫和快银出场，为《复仇者联盟2:奥创纪元》前情提要。有了这些试水案例，漫威决定在复联2结尾放上引出蚁人的彩蛋，为一个月后的电影上映打前哨。

漫威彩蛋营销案例

毕竟，肯花钱到电影院看《蚁人》的观众肯定是喜欢超级英雄，甚至是漫威忠实粉，但早前的负面消息漫天飞，让片方担忧会影响到粉丝们的观影意愿。于是，漫威发起了一个事件营销，像把蚁人变小一样，把海报也变小了。漫威在美国、加拿大、澳大利亚等地的大城市，寻找人流密集的公共场所。然后以蚂蚁的视角，在高高低低、不易发现的地方，摆放了迷你电影海报牌，并在推特上散播寻宝消息：

《蚁人》在推特上发布各地“微物料”

《蚁人》创意事件成就“微营销”美名

制作这些小的广告牌注定是要比在高速两侧投放巨型广告省钱多了。当然，推特也是必须是完全免费的。在北美地区，漫威还盯上了加拿大一个名叫TiltCover的仅有六个人的小镇，还希望找到广告牌的人能把这些牌子放到这个小镇里。虽然不确定最后到底是不是有粉丝这么做了，不过能由此概括出，把写着小蚁人的小牌子放到小镇里，漫威就是在以“小”做文章，以致于得名“微营销”（Micro-marketing）。

捆绑“复联”大家庭抱团取暖趁热公布续集

作为漫威英雄电影第三阶段首部作品，《蚁人》的营销也是漫威宣传新片计划的好时机。

年10月，漫威曾在好莱坞召开第三阶段制作计划的新闻发布会与粉丝见面会。总裁和总制作凯文·费奇亲自站台，为了契合复联2的营销，见面会上还爆出了电影的独家片花，也请到了钢铁侠和美国队长的真身。播放独家片花和明星站台，是漫威一年到头跑场子的惯用手法。果然，复联营销的好就是蚁人营销的好，开山之作《蚁人》是不是后妈养的真的好心酸。

年10月发布会现场，以及第二阶段与第三阶段电影清单

重要的是，这个大型发布会漏出了海量漫威对第二阶段的总结和对第三阶段的计划，以至于漫威竟然四年以来，首次避不出席圣地亚哥动漫展。影评人认为漫威拒绝出席这个每年必站的漫展，是因为要躲避竞争对手华纳兄弟与DC漫画的新片发布，也因为要为接下来东家迪士尼公司的D23Expo见面会留足料。

但计划赶不上变化，《蚁人》上映后竟然反响不错，漫威趁热打铁，宣布第三阶段计划中临时添加将于年6月上映的续集《蚁人与黄蜂侠》，这也是漫威首次以女英雄的名字命名电影。而且这部电影在档期安排中优先插队，将已经宣布的《黑豹》于《惊奇队长》的档期分别推后至年2月与年3月。不仅如此，保罗·路德扮演德蚁人还将与年上映的新一集《美国队长》中回归银幕。

《蚁人》续集确定档期

纵观漫威的营销，片尾彩蛋的最大化利用，以及在漫展见面会上用独家片花和明星站台吊起粉丝胃口，能够被概括为漫威的营销模式。而《蚁人》的营销，算是还未开机便扑街，于是漫威一改大手笔，反常的从“小”下手、做微营销。在影片已在北美地区下映后，还坚持此片的媒体曝光度。直到临近最终的中国上映期，根据票房成绩宣布续集计划。换言之，电影的营销并不仅仅是在上映之前做足功夫，在上映中甚至下映后还要保证一定的曝光度，这也是系列电影的一次经验。

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